寻找最有价值的营销模式
杨昌作
营销犹如打仗。兵书言，两军相逢勇者胜，勇者相逢智者胜。那么营销人靠什么取胜呢?
我们视野所及的，都是大公司如何攻城拔寨，如何占领市场，他们有着精兵强将，有着良好的装备，有着充裕的资金，在市场上上演着一出出令人眼花缭乱的商战。他们的案例被人们无数次聚焦，成为业界纷纷模仿妁经典，也成为学界深入研究剖析的对象。于是乎，他们的方向就代表了大多数企业的方向，他们的经验就成了检验成败的条例。
但是，一个需要明确的事实是，在市场上征战的大多数是缺乏雄厚实力的中小企业，他们没有充裕的资金以及完备的人才，没有天时地利人和，邵么他们靠什么样的策略和技巧生存，靠什么样的方式让自己长大，向强者挑战?
于是，一个很现实的问题由此横亘在了无数中小企业的营销人员面前：到底什么样的营销模式是最有价值的营销模式，什么样的营销模式是最适合自己的?
这个类似于“天问”的问题难倒了无数的营销大师们。
同样，这样的问题也困扰了我们，在近一个月的时间里，我们绞尽脑汁去搜寻各种各样的新概念营销模式，以期能够给读者全新的信息与启示。
但是这种美好的想法看似容易，做起来却很难。一位营销界的人士告诉我们，在科特勒之后，就很少有振聋发聩的营销理论问世了，现在流行的很多创新理论往往是枝节上的发展、延伸。
随着寻找的继续，搜寻的结果不断印证了这个观点，在很多被认为是引领了创新潮流的营销模式里总是能够找到大师的影子，一些经典的理论和方法总是在其核心理论中若隐若现。
那么，我们究竟要寻找什么呢?病毒性营销、游击营销、体验营销、定制营销、反向营销、弱势营销、全天候营销……当几十种最新流行的营销模式摆在我们面前时，一条思路渐渐清晰起来：
对于直面市场一线的企业营销人员而言，最实用的就是最好的，最具操作性的营销模式就是最有价值的营销模式。
我们认为，一种实用的可操作性强的营销模式应当具备以下几个典型特征：
其一，上手客易，虚实结合，往往能够出奇兵，但又不是一味地标新立异：
其二，门槛不高，不需要大投入，但需要操作者的智慧，纯粹以黄金炮弹攻打市场并不是一个优秀营销人的光荣；
其三，可重复性强，有很多流行的营销模式往往用了一次就难以在第二次奏效，这种见光死的营销模式是我们所要摒弃的。有人说，流传千年的孙子兵法其核心也不过两个字：虚实。所以，我们认为，一种好的有价值的营销模式是可以重复的，并能够不断经受市场的狂风暴雨。
按照这种思路，我们选择了十种操作性较强的营销模式，并将其要点一一罗列，不求大而全，但求有用。
——在变化莫测的市场中，如何活下来，如何活得更好才是最重要的。
反向营销
华红兵
反向营销的本质特征
(1)双向沟通。在反向营销中，信息的反向流动是首要的，只有建立广泛的信息交流和信息共享，才能使企业与各利益相关种建立真正的联系。
(2)合作。一般来说，竞争是市场的普遍现象，而竞争的反面就是合作。合作的建立有赖于信息、利益的双向流动，如果只是通常的一方向另一方让渡利益，那是不可能建立起真正的合作联系的。
(3)双赢。反向营销旨在通过反向利益的流动而建立双赢的局面，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
(4)思维。反向营销的实施，需要思维的创新性。从不可能处发现可能，从传统中寻找突破，只有这样才能找到企业与各方的反向连接点，才能确定各项反向营销策略。
(5)控制。反向营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的实施状况。由此了解各种动态变化状况，及时采取措施消除流动中的不稳定因素。因此，有效的反馈机制，也是反向营销成功的必要条件之一。
反向营销的市场模型
反向营销的市场对象概折了反向营销的市场活动范围。在“反向营销”概念里，一个企业必须处理好与下面七个子市场的关系：
(一)供应商市场
企业不能没有“粮草”和“血液”，而利益的驱动又使得企业与供应商之间的关系是既“合作”又“竞争”，结果是“两败俱伤”。企业能真正地站在供应商的立场，让“利”于供应商，变“竞争”为“合作”，其结果必然是皆大欢喜。
安徽某县丝绸集团虽然只是一家镇办企业，却办得兴旺发达，原因就是他们把供应当作生产的开始。他们不仅拿出资金支持该县蚕桑养殖，还成立技术咨询小组斛决养殖户的技术问题。他们从不拖欠农户一分钱，在1997年前后蚕丝销售不顺的时期，他们也坚持原有的收购原则，价格也高于其他县市。养殖户深受感动，表示坚决支持公司的发展，公司因此获益匪浅。
(二)经销商市场
产销一体化和电子商务的不断发展，使得经销商的数量越来越少，但地位并未随之降低，反而越来越显得重要。企业与经销商之间的埋怨与指责为彼此的关系注入了不和睦、不协调的因素。在反向营销理论下，企业与经销商的关系应本着互惠互利的原则，摆脱低层次的钱财交换基础，互相支持、共享利益，共同为产品价值的最终实现而努力。企业可以在广告、销售、管理、公关、技术服务、危机处理等方面给予经销商支持。
(三)内部市场
任何一家企业，要想让顾客满意，首先要让内部员工满意。内部市场反向营销包括部门反向营销、员工反向营销、股东反向营销，从这三个方面让内部市场的所有人员队伍稳定，增强适应市场需要的能力。
(四)竞争者市场
大多数企业部把竞争对手视作自身生存与发展的威胁，往往会采取各种方法击败对手以争取市场份额。反向营销却争取与那些和自己具有互补性资源的竞争者协作，实现知识的转移，资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”才是最理想的战略选择。
(五)顾客市场
争取一位新顾客所需的费用往往是留住一位老顾客所花费的6倍。企业可以通过反向营销充分建立与顾客的密切联系，掌握顾客的第一手资料，从而更好地满足顾客需求。
(六)公众市场
媒体、社区以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业不能仅仅关注短期的利益流入，而应该通过反向的利益流出、让利于民，更多地关注社会公众关系，并制定公众市场反向营销计划，积极参与社会的各种公益活动，把社会的发展与建设作为应尽的责任，才能实现企业与社会公众在长远利益上的一致，从而确保企业的长期繁荣和发展。
(七)政府市场
企业必须将政府作为一个市场，并参与影响相关政策法规的制定，而不是被动地接受。具体一点，企业应当通过企业形象塑造、与政府相互沟通等于段参与本国或别国的政府采购。
这七个子市场实际上构成了整个反向营销的市场模型，通过对这七个子市场反向营销措施的逐一展开，从而构成整个反向营销网。
反向营销策划原则
从反向营销策划的内容来看，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究结果。策划的核心就是要找出不同产品品质的不同概念，因为市场营销的核心不是产品之争，而是观念之争。今日的产品不存在绝对的最好产品，而是用户的观念存在极大的差别。比如粒粒橙，在品质上与椰子汁差不多，但在用户看来，椰子汁比粒粒橙好喝。因为消费者认为椰子汁是天然的，而粒粒橙是用果料配制的，为此，在策划中只要改变一下粒粒橙产品的概念，譬如把它说成是可以嚼的果汁，消费者的观念就会发生变化。
科学的反向营销学策划是以辩证唯物主义作为理论依据，并通过集体智慧来研究事物活动的规律、条件、形式、方法以及应用。为此，可以把反向营销策划活动概括为：审时度势、趋势应变、扬长避短、抓住机遇、思路创新、精心安排、以智取胜、创造市场。
弱势营销
李政权
弱者也有力量
全国性强势品牌乃至区域性强势品牌始终都是少数，除此之外的绝大多数都是相剥的弱势品牌。
弱势品牌因其弱势，就在绝大多数情况下意味着其拥有的资金、人才及人力、销售渠道、媒体关注、消赞者拥有量等资源的欠缺与稀少。这也意味着，弱势品牌通常都不可能也没有能力如强势品牌般一掷万金大搞宣传攻坚战，通常都难找到心仪的、好的、大的区域总分销商，更难以摆上好的货架位置，得不到重点商家与终端营业人员的重点推荐，得不到消费者的指定购买……
但是弱不等十没有竞争力，其实，当我们将自己与强势品牌进行对比时，就不难发现：强势品牌不但自视甚高，过度地忽视眼皮底下的潜在危机，而且出于维护自己的“老大”的品牌形象，大都中规中矩得过于呆板与迟钝。这些都是弱势品牌可以利用的地方。
还不止这些，我们的产品功能通常都不弱于强势品牌，我们的产品利润体系还可能比强势品牌更合理，我们的其他营销行为也可能迫于资源稀缺的压力而更有效。弱势品牌的弱势营销就是以自己相对灵活与有效的营销行为从强势品牌及其他对手的软肋处开展攻城掠地的营销。
当我们对A—MCR营销全沟通进行解析时，我们的弱势营销思路就会更加清晰了。
解析A—MCR营销全沟通
A—MCR是在传统的物流渠道与信息传播渠道的基础上，发展起来的新型实效营销方法论。或者可以这样说，A—MCR是弱势品牌营销的核心。
在传统的物流渠道、信息传播渠道中，多数运作过于强调自我，使营销缺乏整合力，使背销行为过于粗放与缺乏竞争力。造成这个问题的关键就是缺乏使物流与信息传播双管道真正链接与互动起来的东西。它就是运行于物流、信息传播双管道之间，游离于营销整合之外的促销。另外，服务早已成为营销的一个异乎寻常的重要手段，可是在这个讲究服务营销的时代，受传统双管道影响与指导的广大企业却对服务营销产生了致命的忽视。
消费市场的变化、市场竞争的加剧等这些营销时代的变革造就了A—MCR。可以说，只要解决了A—MCR营销全沟通中之物流渠道、信息传播渠道、服务渠道、促销互动渠道等营销四管道，就等于解决了市场营销中的所有问题。
基于竞争的需要、消费者的需要而制定的每一项管道策略，正是一个企业、一个产品品牌的物流竞争力、信息传播竞争力、服务竞争力、促销竞争力的具体表现，这是基于营销四管道构筑起来的市场竞争合力，也是一个企业、一个产品品牌市场主体竞争力的具体构成和体现。
A—MCR营销全沟通的优点在于：能从目标客户群的消费心理及消费习惯出发，将市场营销中的关键问题条理化、清晰化，并一针见血地直击消费心理与市场竞争实质，根据问题起源找出极具针对性的实效解决方案。
A—MCR营销全沟通的使用要点在于：调动、整合并经济性利州所有有利于完成销售预期目标、提升品牌价值的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻沟通的不同形式，向目标消费群及合作伙伴自始至终地传达促成消费认购的同一信息。
A—MCR适用于任何企业，它同样也为弱势品牌的弱势营销提供了清晰的解决思路与方案。
四大渠道的运用要点
物流渠道：A—MCR将产品、价格、招商、对货物的运作、对销售人员的激励与监管、对分销商的激励与监管等第三方物流及其终端导购竞争力构建都融汇为一个整体，构成了新的物流渠道。很好地规避了传统4P各要素之间容易各自为政、缺少协配的弊端。
服务渠道：在A—MCR中，该渠道主要包括：便于消费者认知、记忆、购买和口碑传播的举措；把服务当作品牌来运作；服务产品规划等等。
促销互动渠道：在A—MCR中，促销渠道主要涉及到：促销活动的原则、促销活动方案的选择、规避促销陷阱、互动配合、关系促销等内容。在传统的市场营销中，促销往往被当成一个在短期内促进销售的工具。容易游离在整合营销之外，不能与物流、服务、信息传播形成有效互动。
信息传播渠道：存A—MCR中，除了创意及表现形式、传播载体的优化选择、载体刊播的适宜安排等传统意义上的广告策略外，还包括如何辨别与减少广告浪费，如何做好媒体公关，如何促成口碑等内容。
所以，A—MCR在弱势营销中的充分利用，是因为全沟通的营销方式在中小企业里能够更好地被运用。中小企业特点明显、机构轻巧、协调容易等优势正好为中小企业有限资源整合提供了便利条件“弱势当自强”也就有了可能。
游击营销
伊 燃
时间：说不准，有可能是任何时候。
地点：纽约的大街上、出租车的地板上、投币式电话的退币口，还有所有你想不到的地方。
人物：所有人
情节：当人们在上下班、逛街、坐出租车甚至是打电话时，经常会发现地上有一枚硬币，人们一般会把它捡起来。可是这一次，人们惊奇地发现硬币背面有一张圆形贴纸，上面写着：“嘿，节俭的人们，我们这里有适合你们的家具。Basics furniture(一家折扣家具零售店)”。在这次活动中，BasicsFurniture在纽约市的各个角落散发了5000个25美分的硬币。
可以看出，这与传统的营销方式有着很大的区别，不仅营销费用投入少，而且更重要的是产生的影响很大，由于其创意新颖，还得到了许多公众媒体的免费报道。
那么，这就是游击营销吗？不!当然不是!如果说游击营销是一片森林的话，这只是棵小树而已。
游击营销这个概念诞生于20年前的美国，由Jay Conrad Levinson率先提出。游击营销不借助单向的、被动的传统传播媒介，将有限的营销经费投入到低价且富有创意的营销活动中去。它的精髓在于用非传统的手段和方法达到传统的营销目的。上世纪90年代中期，在欧洲和美国，游击营销开始得到越来越多的企业的重视，它以低费用投入与高利润回报的优势，为许多步履维艰的中小企业带来了转机。
游击营销VS传统营销
以下是营销专家们总结出的游击营销和传统营销的10点区别：
1、费用高昂与费用低廉
传统营销说，如果你想对自己的业务进行广告营销，你就需要投入资金。而游击营销说，嘿!如果你想投入些什么的话，可以，不过你不一定非要投入资金，你最根本的投入应该是时间、精力和想像力。你应当尽量利用廉价甚至是免费的营销武器来推广、提升品牌，将有限的营销经费花在活动创意和独特的传播路径上。
2、大型企业与中小企业
传统营销的营销费用较高，只适用于大型企业。而游击营销从诞生的那一天起，就是为中小企业服务的。不过，随着游击营销的日趋主流，彪马、耐克、百事、宝洁、丰田等公司都已经开始重视游击营销，并将其引入了自己的营销体系。
3、销售额与利润
传统营销总是把营销的表现基础定为卖了多少，有多少交易往来，或者一份报价得到了多少回应。游击营销认为，这些都是错误答案。惟一关键的数字就是你的利润。
4、人口统计学指标与生活形态指标
传统营销看重人口统计学指标，并且以经验和判断为基础，而这些都是过于依赖主观猜测的天真做法。游击营销人员知道他们一旦猜错，后果便不堪设想，所以他们根本不去猜，而尽可能地将判断建立在心理学的基础上，注重人类行为的实际法则。
5、多元化与一元化
传统营销说：“噢!我们要发展生意规模，然后就开始实行多元化经营。”游击营销说：“天啊!把这个想法丢到边。只要你愿意，你尽可以去发展生意规模，但是你要确保自己的经营重点。”
6、检查销售量与检查消费者关系
传统企业每月检查企业销售额度，注意销售额的变化，而游击营销每月检查企业与多少消费者建立和保持了联系。要注意，没有生意不是因为质量差或是服务不好，而是消费者被忽视了，游击营销人员却从不忽视顾客。
7、打击对方与协作共赢
传统营销总是说，你要看有哪些竞争对手可以被你击垮。而游击营销则认为，你要做的是环顾四周，看有哪些同行可以与你建立合作关系、互补所短。
8、“自我”为中心与“他人”为中心
传统营销以“自我”为中心进行营销，看重“我们的企来”和“我们的产品”；游击营销则以顾客为中心，看重的是自己能为多少顾客提供什么样的服务和态度。
9、程式化与细节
传统营销一般以“无意识的行为”通过“大众媒体”的受众传递信息，具有一定的程式化，并不灵活。而游击营销注重细节，是一种“有意识”的行为，因此清楚营销过程中的细节。
10、面向群体与一对一
传统营销针对群体进行营销，因此有多种多样的标准，并不灵活，而游击营销与顾客建立一对一的关系，因此营销战术灵活多样。
目前，英国科宁广告公司是世界上最大的游击营销公司。科宁广告人利用他们出色的创意，策划出了一系列非常成功的营销活动。
英国杂志《男人帮》邀请利宁公司为其“100位最性感的女人”策划一场活动，但是预算只有3000英镑。于是，在一个星期天的晚上，他们将性感女星盖尔·波特的全裸照片，投射到了白金汉宫正对着泰晤士河的墙上，旁边写着“通过《男人帮》投盖尔一票”。结果，几乎所有的报社和电台都在谈论或是转载照片。这次活动只花费了很少的钱就得到了各大媒体的无数次免赞报道。
科宁公司还在英国挑选出一此比较开放的大学生，付给每人90英镑，“租借他们的脑门”一星期，在他们的脑门上画上广告，而那些大学生只要每天在公共场合出现3个小时就可以了。
就当科宁公司不断取得惊人成绩的同时，游击营销以小博大的优点已经开始被更多公司所肯定，并且开始涉足这一领域，这其中不乏一些大公司：
奥迪股份公司在阿姆斯特丹的分部曾经做过这样一次宣传活动，他们派出了一个小分队，在街上寻找停着的奥迪车，并为其擦洗。车的主人回来后发现自己的车子焕然一新，挡风玻璃上还留着一张字条：“对不起，但是我们真的忍不住要这样做。你真诚的朋友——奥迪。”
伦敦希思罗机场外面有一家快要倒闭的公共游泳池，依云(Evian)对其进行了赞助，重新装修，并在游泳池的底部印上了一个巨大的依云品牌标志。每当飞机从上空飞过时，乘客都能够清楚地看到这个标志。
除此之外，还有一个极端的例子，那就是“维多利亚的秘密”，一个极具诱惑力的内衣品牌。1995年之前，“维多利亚的秘密”还默默无闻，被竞争者远远地抛在后面，而仅仅过了几年，它的销售额突破了百亿美元，占据了内衣市场15％的份额。
改变这一切的是一场极为大胆的内衣时装表演。在业内，这更像是一场革命。因为在以往的营销中，其他公司无非是将制作精美的产品目录邮寄到顾客家中，或是通过花费高昂的公众传媒进行宣传，尽管很多顾客看的是没有广告的付费电视，尽管这样做的效果差强人意，但他们从没想过应该做出什么根本性的变革，更没想过将内衣品牌同舞台艺术、公开展示结合起来。即便是在公司内部，也有人担心会让顾客认为，这是个低俗的、充满了性暗示的品牌。最终，“维多利亚的秘密”内衣时装秀还是如期举办了。
在内衣秀的筹备方面，他们细致入微地考虑到了每一个细节，以使这次演出看起来更像是一场高级时装发布会。最后，他们还租下了纽约时代广场的巨型显示屏，进行现场直播。结果，这场史无前例的内衣时装秀，让媒体疯狂了，电视台和报纸进行了无数次报道，顾客对品牌的认知度迅速提升。“维多利亚的秘密”一夜成名!
任何一次富有创意的营销活动，都会遇到不同程度的阻力，但要想成功地策划一次游击营销活动，还要注意以下几点：
首先，是否能够在一定范围内显著扩大顾客对品牌的认知度？是否能够使更多的顾客对品牌产生信心？是否与更多的顾客建立了一对一的联系？
其次，顺客对广告的信任度已经越来越低，他们更愿意相信其他顾客面对面的推荐。所以我们要使所推出的理念具有一定的传染性，看它是否能够像病毒一样在顾客群中迅速传播扩散，这种病毒是否能够存活较长时间。
最后，很重要的一点，游击营销就是要花很少的钱办很多的事。所以一定要看看耗费在营销上的资金与所增加的利润相比是否物有所值，是否在营销经费最小化的前提下得到了最大化的利润。要把营销经费用在刀刃上，要学会让媒体来免费为我们宣传，帮助我们推广产品。这些就是游击营销所要告诉大家的东西。
病毒性营销
汗 牛
病毒性营销的优点
1、病毒性营销的效率和效益大大高于传统营销方式。企业实施病毒性营销，一方面减少了传统的开支，如代理手续费等；另一方面，可以迅速建立起企业的客户关系网络，增加收入。一减一增，企业的效益得到了明显提高。
2、病毒性营销可以激发用户的购物潜意识。病毒性营销是建立在“以允许为基础”上的营销方式。它像病毒一样在不知不觉中侵人用户的肌体，令用户对它产生好感。这样，用户的购物潜意识被激活，就容易产生要购买这种产品的欲望。
3、病毒性营销的操作比较方便迅速。主要体现在两点：一是营销执行者，他们完全可以在几个键之间完成；二是用户，他们可以在系统的引导下购买商品。病毒性营销还告诉用户买什么最好、最划算。它使用户对这些公司的网站产生强烈的依赖。用户想要什么了，便自然而然地去访问这些公司的网站。而且当决定要购买什么物品时，还可以在网上最大限度地讨价还价。这样，用户不必访问过多的网站，就可以得到他们想要的东西。如企业可以为用户提供一张一目了然的表格，上面列出了全网搜索的结果。用户只要轻点鼠标。就可以购买到自己称心如意的商品。
病毒性营销的实要点
1、必须提供有价值的产品或服务。在营销中，“免费”一直是最有效的词语。病毒性营销以“免费”吸引顾客的眼球，使之注意到企业出售的其他东西，并成为企业的顾客。不过，大部分病毒性营销计划都会提供有价值的免费产品或服务来引起注意。
2、必须选择便捷快速的信息传递方式。只有在容易传染的情况下病毒才会传播，病毒营销所借助的媒体也必须是易于传递和复制的，如：E—mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上之所以能极好地发挥作用就是因为通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单。因此从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息易于传输，越简短越好。
3、必须使信息传递范围从小向大扩散。病毒性营销的目的就是为了让营销信息能像野火一样扩散蔓延，因此传输方法也必须从小到大迅速改变。病毒性营销模式的弱点在于，免费E—mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息。如果这种营销战略非常成功的话，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。如果主体在病毒的复制扩散之前就被扼杀了，那么什么目的都将无法实现。只有企业提前对增加邮件服务器做好计划，营销才不会出现问题。值得一提的是，企业的病毒性模型也必须是可扩充的。
4、必须利用公众的积极性行为。成功的病毒性营销计划都必须善于利用公众的积极性。积极性是顾客行为的驱动力，通信需求的驱动产生了成千上万的网站和数以十亿计的E—mail信息。这样就为成功实施建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略创造了条件。
5、必须利用现有的通信网络。人都不是单一存在的，人与人之间总是具有千丝万缕的联系。所以，企业应该认识到人类网络的重要性，无论是相同的、亲密的人际网络，还是松散的人际网络。同样的道理，网民也发展关系网络，他们通过收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址，把自己的信息置于人们现有的通信网络之中，从而迅速地将信息扩散开去。
6、必须利用别人的资源。病毒性营销计划最具创造性的地方就是利用别人的资源来达到自己的目的。如利用别人的印刷新闻或网页转发自己的营销信息，这样耗用的是别人的而不是自己的资源。
实施病毒性营销的误区
1、认识上的误区。任何一种营销手段都有一定的目标，但是若为采用病毒性营销而费尽心机，不择手段，甚至以此作为营销目标，就是舍本逐末的做法。病毒性营销的实质是利用他人的传播或行为，自愿地将有价值的信息向更大的范围传播。如果提供的信息或其他服务没有价值，无论营销者采取什么样的手段都不会产生真正病毒性的效果。而且病毒性营销最主要的要求是独创性，只有这样，才能吸引用户并进一步传播。此外还有人认为，病毒性营销一定要在很大的范围内扩散，其实，并不是每个网站的信息都可以或者有必要让所有人知道。
2、应用上的误区。许多企业在实施营销之前，总希望能体验一下病毒性营销的效力，却不知实际上是在制造病毒，尤其是拿自己的用户来做“活体”实验，这必然会对企业信誉造成危害。所以，企业在应用病毒性营销战略时，最好要做到深思熟虑，确保企业与顾客的双赢。
激浪的病毒性营销
激浪是百事旗下主力碳酸饮料品牌之一，一贯将其消费群定位为年轻一族，深受众多美国年轻消费者的喜爱。不过按照饮料业专家的观点，美国最近碳酸饮料品牌的拉长并不正常。像可口可乐与百事这样的饮料巨头一度将过多的宣传与营销力度，倾注在核心品牌上，新产品开发则有些懈怠。就在这个时候，名为“红色代码”的一种新饮料横空出世。
新饮料产品的加入不仅能够刺激年轻消费者对碳酸饮料逐渐丧失的热情，同时也将帮助百事品牌进入到所有重要的城市市场。
百事的蓝色包装具有极强的时尚感，深受消费者喜爱。但激浪的营销队伍则提出了红色装的备用方案。经过几次反复讨论后，决定使用红色包装。接着，如何为这种新饮料命名又大费周折。谁也不喜欢“红色代码”这个名字，因为谁都弄不清它是什么意思，于是它被列为候选名称的最后一个。坚持以此命名的负责人后来说，他们有一种预感：消赞者一定会喜欢它，于是决定启川“红色代码”。
“红色代码”的上市宣传打破了许多原则，实质上，还是使用了针对年轻消费群最有效的病毒式营销。这一策略的核心是吸引那些勇于创新的年轻人，引起他们的注意。一传十，十传百，借助强大的口碑传播，使“红色代码”像真正的病毒那样迅速传播。
病毒营销的特色是针对目标消费群进行多方位立体渗透，派发与赠送样品只是其中的一个环节。激浪动用其拥有赞助权的一些赛事，将“红色代码”的宣传加入其中。
接下来要打的是网上战役。“红色代码任务”是一款城市主题的冒险互动游戏。游戏要求参与者必须在穿越城市的高速车赛中，追回一批被劫持的“红色代码”饮料。积分最高的前1000名参与者，将得到一定数量的“红色代码”饮料作为奖品。前500名同时获赠T恤衫以及帽子等奖品。这个游戏令“红色代码”名声大噪。
“红色代码”的网站在活动推出的前四个星期里，点击率就达100多万。整个新品上市活动成为百事公司过去10年中最成功的上市活动之
在亚特兰大、芝加哥和纽约，百事购买了6000块户外广告牌。在纽约时代广场巨幅路牌上，“破解代码”的广告语格外醒目。针对少数民族群体的出版物也投放了平面广告。
营销队伍同时为一些繁华地段的夜总会提供了饮料赠品和3万张明信片。精心挑选的4000名体育权威、音乐制作人和主持人也得到百事赠送的饮料样品。
当产品正式面市之后，“红色代码”只提供了青少年喜欢的20盎司和1升两种包装，并被一抢而光，一些自动售货机几分钟后报告，“红色代码”告罄。营销负责人说，有些时候，消费者进了商店却找不到“红色代码”。
许多活动看似很小，但积少成多。青少年非常聪明，他们愿意自己去发现。几个星期的宣传之后，“红色代码”所取得的品牌知名度，与投入上千万元的广告战的效果差不多。
“红色代码’’创造了前所未有的佳绩：第一年销售量就达到1亿听。在软饮料名列第八，紧随在百事轻怡和激浪后面。
“红色代码”的品牌销售也提高了百事整体碳酸汽水品牌的业务量。百事在碳酸汽水饮料的销售量与2001年全年相比提高1．1％，2002年增长了409％。
大市场营销
晓 光
恢弘大气的大市场营销
大市场营销可以定义为：企业为了进入特定的市场，并存那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得国外或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的效果。
大市场背销战略在“4P”：产品、渠道、价格和促销的基础上加上“2P”：权力和公共关系，进一步扩展营销理论。
大市场营销方式的运用，主要是如何应用权力和公共关系消除形成的有形或无形的壁垒，进入封闭的市场。权力的运用需要有精通权术之人，所以企业要选择具有高超的游说本领和谈判技巧的市场营销人员，以撬动企业高级职员、立法部门和政府官员的权杖，获得他们的支持。例如，一家企业要开办食品公司，须获得卫生部门的许可。为此，企业必须花较长的时间，支付额外的费用来达到目的。
权力是一个“推”的策略，公共关系则是运用在大市场营销时一个“拉”的策略。良好的公共关系的建立需要很长的时间。在进入一个市场之前，公司必须要了解目标消费群体的信仰、态度和价值观念。进入市场之后，公司需要通过各种途径在公众中逐渐树立起一个良好的企业形象。主要方式有：为公共事业捐款、赞助城市建设和文化事业、支助基础设施建设、直接提高公众的福利水平，并且利用有效的宣传媒介。
大市场营销的特点
特点一，市场营销目标起点高。大市场营销所面临的首要问题是如何打进市场，特别是进入封闭的市场。
特点二，参与市场营销活动的人员众多。大市场营销所涉及的人员要多而且复杂。大市场营销者除了与经销商、顾客、广告商、市场调研公司等打交道外，还要与立法、政府部门、公共利益集团、工会等打交道，以争取各方的支持与合作。
特点三，营销手段多样化。大市场营销除包括四大营销策略以外，还包括政治权力和公共关系。也就是说，实施大市场营销的企业不仅向顾客提供适销对路的产品和服务，还使用劝诱和赞助的手段收得顾客的支持与合作。
特点四，诱导方式政治化。常规的诱导方式对大市场营销来说已经不够，如果对方提出不合理要求，或者不接受正面诱导，就会使企业不得不借助政府采用权力的方式来使对方让步。
特点五，期限长。大市场营销者将产品导入市场的时间较长，而且还需要打开许多封闭的国内及同外市场。
特点六，投入成本产。由于大市场营销需要持续较长时间，并且需要许多额外的支出来取得各方的配合，因此，大市场营销的投入成本比较高。
大市场营销的运用步骤
首先，经营者必须了解目标市场的权力结构。
权力结构主要有三种类型：第一种是金字塔结构。权力集中于统治阶层，它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系。中层是贯彻统治层意图的，下层是执行者。
第二种是派系权力结构。指在目标地区中有两个以上的集团(权力集团、施加压力的集团、特殊利益集团)勾心斗角。在这种环境下，公司必须决定与其中哪些集团合作，而一旦与某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。
第三种是联合权力结构。各权力集团组成临时联盟，公司必须通过与联盟合作才能达到目标，或者另组成一个对应的联盟来支持公司。
在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评估对比，做出相应的决策。
其次，设计总体战略。
在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解各集团中谁是反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有：补偿反对者所受损失，使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内；将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量；将中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。
其三，制定实施方案。
实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。一般说来，公司运用大市场营销战略有三种基本方式：提供报酬，主要是企业之间的合作；利用合法权和声望，这一点需要和政府协调；商业强制与非商业强制方式，这种方式说得通俗点就是打压结合。
定制营销
宁 川
2004年1月，日本经济学家人前研一在一次关于中国、日本和美国经济新的发展特点、发展趋势、发展动力等问题的对话中，以自身为例，谈到了一种个性化的生产和营销方式。大前研一说：“我有63件相似的白衬衣，只是面料和款式稍不一样。这件有暗扣，袖口绣着我的签名。它是由中国的一名香港裁缝连夜赶做的。我在《中国大转变》这本书中曾说过，中国将来不仅要进行大规模生产，还要进行个性化生产，这是中国经济的一个发展方向。中国制衣公司如果能对日本、美国以及中国国内的顾客提供个性化的产品和服务，而价格还是跟商场里大规模生产出来的产品一样，那么中国的产品将会非常有竞争力。这件衬衣的价格就很适中，我非常喜欢它……”
在这段话中，大前研一并没有直接提到“定制营销”这个概念，而用了另一个词：个性化生产。实际上是一个事物的两种说法，殊途同归。
什么是定制营销
所谓“定制营销”，是指企业在大规模生产基础上，将每一位顺客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。今天的“定制营销”与以往的乡村裁缝定做不同，体现在它的大规模生产上。数据库的建立使得大规模的定制成为可能，进而将消费群和需求细分极限化，顾客的参与性程度和个性化满足程度得到了极大的提高。
大规模定制是信息化管理挑战品牌经营的有力手段。这种营销模式正在被许多产业应用，它极大地降低了库存，更进一步改善了产品和服务的质量，并简化了整个需求判断的过程，以个性化的产品和服务更好地满足了顾客特定的需求。
比如，1999年10月，上海一家著名的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了“消费者家庭档案”。该公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，结果家庭用品销售额立即猛增了3倍。
2000年8月，海尔推出“定制冰箱”上市只有一个月，就从网上接到了多达100余万台的定单，相当于1999年海尔冰箱全年产销量300万台的1／3。这就是所谓的“定制冰箱”：消费者根据自己的需要来设计想要的冰箱，企业则根据消费者的设计要求来制造的个人专属冰箱。
再比如，从上世纪80年代中期到90年代末，当许多传统的分销集团市场价值面临停滞或滑坡时，采用定制营销的戴尔公司，其股价却猛增了3000多亿美元的市值。
定制营销的种类
定制营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的定制，如金融咨询、信息服务等，企业可根据自身产品生产特点与顾客参与程度，选择不同的定制方式：
合作型定制。当产品的结构、可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般需要权衡，甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。
适应型定制。如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整、变换或更新纽装来满足自己的特定要求。如灯饰厂可按顺客商欢的式样设计，再按顾客对灯光颜色强度进行几种不同组合搭配，满足顾客在不同氛围中的不同需求。
选择型定制。在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。例如许多文化衫，印上顾客所喜爱的图案、卡通画、幽默短语，可以使消费者个性得以突出表现。现在很多商场设有电脑绘制艺术照，也可按顾客喜好选择设计自己的形象。
消费型定制。在这种情况下，顾客的参与程度很低，他们一般不愿意花费时间接受公司的调查，但他们的消费行为比较容易识别。这时公司可通过调查，掌握顾客的个性偏好，再为其设计更能迎合其口味的系列产品或服务，这样便可以增加消费数量或次数。
极效营销
晓 光
在市场营销竞争中，会产生许多特点不同的销售方法，极效营销就是其中一种。极效营销避开行业上通行的、传统的营销套路，而选择一种极端的营销方法。其特点是将产品“极品”化，使营销产生一种市场“极效”效果，从而获取利润。
这种营销方法具有小额市场占有率、大市场利润、产品质量一流、产品性能独具特色等特点。极效营销在市场上的运用数量不多，但成功率较高，并且能够较快地引起人们的关注，为市场拓展打下基础。
极效营销的实施步骤
首先，建立产品的“极品”形象。企业要做到极效营销，首先要把产品的形象进行“极品”处理。一般来说，一个产品的“极品”形象，可以从四个方面得以反映：一是产品包装；二是产品品质；三是产品价格；四是售卖场所。
为此，企业可以从这几个方面对产品进行极品化处理，一要优化产品品质；二要优化产品包装；三要优化产品宣传。尤其是在产品的包装上要严格要求。只要产品形象“极品”化以后，才有可能产生出市场“极效”。
其次，谋求“极位”的产品定位。实施极效营销，在产品定位时也要把产品往“极位”处定位，即要为产品寻找一个最高档的卖点，这个卖点所瞄准的目标顾客必须是具有高消费能力或高品位的顾客。只有“极位”化的定位，才能给人以极端的感受，使该类消费者产生出极强的消费欲求。
其三，制定产品“极端”的价格。作极效营销还要使产品的市场符合“极品”的要求。低价策略是不允许在这一营销战略上使用的。只有超高标准的“极端”定价策略才能够符合目标顾客的“极位”心理。而且要把定价“极端”化，营销者才有可能产生出利润“极效”。
实施极效营销的时机
第一时机，市场竞争激烈时。市场越是疯狂，企业就越应谨慎，不可随波逐流。在激烈的市场竞争中，如果没有一些超常规的做法，产品就很难赢得顾客。“极效营销”就是一枚攻坚的炸弹，它的极端行为，容易引起大众的好奇，也容易促使一部分人去“逆潮流”地“畸形”消费。
第二时机，企业产品上档次时。有时候扩展企业的产品线是必要的。有的企业在一个时期内，一直经营低档产品或中档产品，为了谋求生存空间和营业利润，这个时候，可以考虑使用极效营销战略。但它必须有一个前提，即企业的低档产品或中档产品在市场上形象较佳，并且已经具有一定的市场占有率。这样，在企业发动极效营销攻击时才会被消费者较快地认同，并且不会导致竞争对手的舆论攻击和市场攻击。
第三时机，企业产品形象提升时。当企业的产品形象在消费者心目中处于提升时期时，适合于采用极效背销。而对于一个劣质形象产品，马上实施极效营销就不适宜。这中间有一个形象“代沟”的问题。劣质形象是低谷，而极效营销属高峰线，两者之间缺乏衔接。所以相对来说，一个无名的新品牌产品执行极效营销，其成功率要比一个不好的老品牌产品执行极效营销大得多。
模块营销
汗 牛
模块营销是指企业将自己的品牌分成若干模块，并把这些模块分为“不可或缺模块”(即在任何条件下都必须遵守的规则)和“可选择模块”(即可根据实际情况灵活变通操作方法)。然后根据不同的市场需求、文化传统、消费观念、风俗习惯，实施“可选择模块”与“不可或缺模块”之间有效的组合，达到兼顾不同消费者的需求，赢得更多消费者青睐的目的。
模块营销的特点是在营销中不轻易放弃任何一个顾客，并最大化地迎合消费者多样化的需求，使同一产品在不同市场上能保持共性的前提下发挥个性。模块营销的实施要点有两条：
一是真正掌握并满足顾客的需要。
二是注重把握品牌的内核。
国际著名企业雀巢公司的经营范围很广泛。雀巢的成功来自各种因素，但模块组合营销战略是其中一个非常重要的因素。
雀巢公司的模块营销主要体现在以下3个重要的文件上，它们的内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。
指导性文件：标签标准化，即对标签设计组成的各种元素做出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。
灵活使用的文件：包装设计手册，即提出了使用标准的各种不同方式。例如，包装使用的材料及包装的形式。
最重要的文件：品牌化战略，即包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其他两个文件涉及的视觉特征以及品牌使用的开发等。
那么，模块组合营销使雀巢具备了什么样的优势呢?
1．能够对市场的需求进行准确的把握。市场的变化体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面，企业的赢利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则，这也是雀巢公司里的“市场大脑”。它所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需求。正因为这样，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。雀巢公司将其总市场分成各模块市场。每一模块市场由相应模块来负责，从而更准确地把握市场动态，最大限度地满足市场需求。
2．反应迅速、灵活。新经济的黄金法则是“不快则死”，这也是谁都不能违背的规律。在激烈的市场竞争中，取得和利用信息是企业能否完成营销任务的重要条件。雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当地调整，采取恰当的策略。
3．具有较强的抗风险能力。企业日益面临着来自国内外的挑战。在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具有较强的抗风险能力。雀巢的模块组合战略强调各模块相对独立地运作于各“的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他符部分可以无需调整。从而具有了灵活、应变、抗风险性。
4．拥有网络型组织结构。模块组合把企业的营销和经营业务部门划分为多个规模较小的精英业务部门并受总部统一管理。其结果是管理组织结构正在变“扁”和变“瘦”，综合管理部门的地位和作用就更加突出，网络型的组织结构形成。
雀巢公司的模块组织营销，造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个精英单位之间与其公司总部之间的关系。这种特殊的市场手段指的是一种以资本投放为基础的，包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖关系在内的全方位市场关系。二是在组织机构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。
体验营销实施８计
体验营销，就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量产品的一切活动。体验营销主要是根据消费者的需求状况，利用各种手段增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验，在给人们心灵上带来强烈震撼的同时，实现产品销售的目的。为此，企业就必须更清楚地掌握消费者所有的消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌的鲜活和多样化，而且是可以看得见摸得着的。
市场营销学家菲利浦·科特勒曾把人的消费分成三个阶段，即量的消费阶段(处于供不应求的市场环境)；质的消费阶段(处于供应较宽松的市场环境)；情感消费阶段(处于供全面大于求的市场环境)。目前市场上提供的商品极为丰富，消费者不再以“衣遮体，食果腹”为消费准则，在满足了生理需求后，人们向往更高一级的需求。因此，追求时尚、讲究舒适、展现个性、发展自我，成了众多消费者，特别是年轻一代普遍拥有的心态。这种心态表现在市场上，就是人情味十足的营销方式越来越多地博得消费者的青睐，体验式营销由此得到企业的关注。
体验营销突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
消费者需求分析
根据马斯洛的“需求层次理论”，人的需求由低级到高级分为五个层次，依次为生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我实现需求。越往高处人的心理需求越明显，情感需要越强烈。迪斯尼老板发现，人们有钱后，就有了强烈的自我实现需求。因此，他提出，迪斯尼的产品就是快乐。一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对理想、感情的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。消费者在选购商品的过程中。对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪，能增强购买欲望，促使购买行为的发生。因此，企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
准确的市场定位
企业应积极地发掘产品个性，寻求本企业产品与竞争者产品的差异所在，将企业产品的销售要点，即产品所包含的特有利益展示给消费者，在消费者心目中建立起一种独特的印象，以此强化消费者在心理上对产品的认可和偏爱。“心情故事”便是成功一例。如果单纯从产品本身加以剖析。“心情故事”以蜜豆奶和水果口味的产品属性，不易在众多的饮料中突出个性。于是统一公司将产品的消费群，定位在13～16岁的青少年，并进一步采用直接而个性化的倾诉——心情饮料。“心情故事”灵活地预留一块征文园地，鼓励消费者勾勒自己的心情故事，一反常态地使消费者成为包装上以及广告中真正的主角。
产品策略
在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题。任何商品都符号化了，人们要买的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。那么，企业就应以体验为导向，设计、生产和销售产品。当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
开发特色产品
企业在认真分析、研究消费者心理的基础上，挖掘、整合产品的整体概念，使产品从内质到外观及其延伸部分，尽可能凸现出与众不同的个性特点，以体现目标顾客独特的性情、志趣和心境。诺基亚公司就独具慧眼，瞄准喜欢新潮、时髦的年轻人市场，开发出了随心换外壳手机。人们可以根据每天衣服颜色的不同和心情的改变，随意地变换手机外壳颜色，极大地满足了年轻人的个性需求，深受消费者喜爱。
设计感性的品牌和包装
品牌和包装休现的形象和时尚，也是当今消费者热衷追求的。由于顾客需求层次的极大提高，面对丰富的商品，顾客能否倾向于购买某一企业的产品，还取决于对这种产品的品牌和包装产生的一种感觉，即对产品无形因素在精神上的满足。在某种特定的情景下，它甚至超越了物质利益而成为消费者渴望得到的重要价值。比如，节日走亲访友，带上“喜临门”酒一定会被认为带来了吉祥；妻子过生日，买台“爱妻号”洗衣机，一定能带来一份惊喜。包装更是极其重要的环节，包装醒目、可爱易引起购买欲望，雀巢公司使用“两只小鸟在巢旁”的图案，给人一种怜爱和温馨之感。
提供完善的服务
由于现代消费者的风险意识越来越强，对服务的要求也越来越高，与其说顾客是在购买一种产品，不如说是在购买解决问题的各种服务。据调查，顾客满意度的50％～75％来自于服务。基于此，许多商家开始把服务提到了比商品更重要的位置加以对待。比如，美国IBM公司表示自己不是电腑制造商，而是服务性公司，并声称“IBM就是服务”。国内家电行业中，海尔以“真诚到永远”为服务宗旨，率先提出“三全快乐”服务，使消费者能真切地体会到超值服务，让顾客买前动心，买时放心，用时顺心。
分销策略
企业在进行商品分销时，应背造温馨的购物环境。购物环境主要包括店铺的地理位置与规模结构和类型，店铺形象，店内陈列与布局，内部格调与氛围等，这些都会在很大的程度上影响顾客的心情。良好的购物环境，迎合了现代消费文化的需求，提高了商品(服务)的外在质量和主观质量，使商品(服务)的形象更加完美，顾客在听、看、嗅的过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。具体来说，企业可从以下几个方面着手：选择便利的位置，以减少顾客往来、进出不便的烦躁情绪；合理设计空间布局，并使卖场中的音乐、灯光、气味、装饰、摆设等和谐一致，赏心悦目，带给顾客一种轻松、快乐、富有浪漫情趣的感觉。
促销策略
以情感为诉求点是体验式营销的主要促销手段，一个形象生动的画面、一个意味深长的动作、一句言简意赅的台词，往往能产生强烈的心理冲击波，在消费者心中激起阼阵涟漪。例如，一句“孔府家酒让人想家”，引起游子对父母、对家乡无限的思念，使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。再比如，一位清纯可爱、脸上写满幸福的女孩子，依偎在男友的肩上，品尝着他送给她的“水品之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”。另外，企业的销售人员、公司代表、为顾客提供服务的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人员，在与消费者接触时都应去创造顺客的体验。例如，一位态度和蔼可亲、专业知识丰富的汽车销售员；一位面带笑容、落落大方、善解人意的化妆品专柜小姐等。像这样一些非常优秀的销售服务人员将会把一种简单的交易变成一次完美的体验。
体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。
全天候营销
华红兵
全天候营销是一种企业大营销的经营理念。指通过各种营销活动无时无刻地提高公司的价值，特别是提升企业的无形资产价值。
在全天候营销中，要能够超越出普通产品和服务，将企业本身也视为一种产品，企业的附加值来自于人们对企业的认可程度。任何要进行资本运营的企业，都要进行企业增值工作，而企业的全天候营销是企业增值最迅速、最有效的手段。通过企业整个系统的努力，实现市场和顾客的全面满意，达到发展企业的乘数效应。
全天候营销的新观点
作为一种新的营销模式，全天候营销构建了一种颇有新意的理论体系。
第一，关于营销与推销。推销是营销的一部分，营销的内涵远比推销丰富；营销开始于产品创造之前，推销则发生在产品创造之后，营销贯穿于整个产品生命周期的各阶段。
第二，营销观念是整个企业组织的一种哲学，而不仅仅是适用于营销部门的一种思想。全天候营销的基本思想：一是顾客满意，二是整个公司的努力。
第三，全天候营销的中心思想是：实现以顾客为中心的营销一元化。围绕企业的基本目标——传播企业的文化和理念，将一切促销工具与活动一体化。
第四，在以现代信息技术为标志的新技术基础上，全天候营销应超越时空，实现营销的连续性和一致性，保持企业文化精神和经营理念的一致性。
第五，营销工作的对象是顾客而不是产品，要“以人为本”，使“为人民服务”的精神永不过时，明确留住顾客是企业生存之本。
全天候营销五大运用要点
首先，全方位的营销包括质量维、服务维、功能维、价格维、文化维、形象维等36个维度，是引导企业360度运行的全方位营销。36个维度的营销服务好比营销工作的三十六计，能够牢牢地抓住顾客的心。
其次，适应网络经济时代需要的数据库营销带，为调查市场、分析寻找客户群体打下基础，为快捷的客户服务提供通道，通过优质的网络服务体系换取顾客的忠诚。
其三，灵活、机动地选择、组合、使用全天候营销的工具，包括口碑、广告、新闻和事件，确保企业营销和公关活动的成功。
其四，全面把握旺季与淡季的365天全天候营销管理，从0时到24时的“25小时”服务；跨越过去、现在、将来的“时态营销”和“空间折叠”，将营销过程的时间管理和空间控制做到随心所欲。
其五，做好人员招聘，建立培训、激励、考核、分配机制，创造企业文化，构建科学、完善的“内向营销”体系，形成良好的企业组织架构和富有战斗力的营销管理团队。
商界->2005年第2期