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企业没口碑,比没钱还可怕
2018-07-11 09:58:58 | 品牌 , 资产
品牌并非虚无缥缈不可量化,可以用溢价和忠实粉丝数来量化,是一个企业的宝贵资产,那么如何才能打造品牌?作者认为一定要把品牌拟人化,并提出了5个方法。

怎样才算是拥有品牌,而不只是拥有产品呢?

对这个问题,有两点思考:

第一,具有溢价能力的产品才是品牌。当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品,却可以卖出比别人更高的价格时,这家公司才算拥有品牌,品牌提供的最大的利益就是“溢价”。

另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数。不是利用水军或僵尸粉刷出来的假数字,也不是利用促销贿赂带来的伪粉丝,而是真正的忠实粉丝。

忠实粉丝就是即使你犯错还会为你辩护的人。真正的粉丝会经常与你互动,而不只是为了拿到好处,例如为了一张免费的咖啡券而在脸书的粉丝页点赞,但是登录一次之后,从此不再往来。

“溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI(关键绩效指标)。

就交易的本质而言,人们选购某种产品,是经过和其他产品比较之后的理性决定,因为该产品的质量好、好处多、有特点、有差异,因此产生了偏好,于是完成交易。

而人们选择品牌,则是出于情不自禁的喜爱,不必比较,不用PK,就是毫不迟疑地购买,自动自发地分享。

偏好,就是“因为你很漂亮,所以我才喜欢你”。偏心,就是“虽然你不是我的菜,但我就是爱上了你”。通过“拟人化”的过程,产品才能升华为品牌。

一个人通常只会爱上另外的一个人,于是,我们如果要让人们不仅喜欢你的产品,并且爱上你的产品,就必须让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务项目,而是一个“人”,这才有机会让人们爱上你的产品。

因此,品牌化的原理就是拟人化,品牌拟人化有5种方法:

1. 提出一个动人的品牌主张

2. 保持一致的品牌个性

3. 创造不凡的品牌风格与语气

4. 投射品牌背后的善意

5. 提供一个人们愿意参与的品牌故事

品牌主张

什么是品牌主张?就是产品之所以存在于世的初衷。“产品为什么而存在?”这个问句和“我为何而活?”“人活着的意义是什么?”有异曲同工之妙。这可能会被视为一个愚蠢的问题,却也可能是一个最基本的好问题。

在建立品牌的步骤中,打造一个品牌主张,来指引品牌策略发展的方向,以及指导所有品牌接触点所需要的“零件”,是非常必要的,一个没有品牌主张的产品就像一个没有气质的美女,脸蛋再漂亮,身材再好,也只是一个美丽的躯体,没有灵魂。

品牌主张不仅要展现所有的品牌诉求,而且要有助于生意的成长,因为我们最终所提倡的品牌主张,必须是有利生意发展的主张,而不是一个充满善意的社会公益主张,也不是鼓励人类追求美好生活的大道理,更不是一句充满美好文字的创意作品。

真正的品牌主张,应该和产品类别的制高点相关,并且有智慧地利用人性的某一部分来帮助我们做生意。而制高点就是终极利益,是一个到达精神层面的情感利益。可乐的制高点是欢乐,便利店的制高点是安全。

品牌主张是一句话,但不是一句广告标语,广告标语应该是:根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文案。

耐克的广告标语是“Just do it”,这个广告标语源自耐克品牌的主张:耐克相信“无论如何,最终的公平正义势必伸张”。既然正义终究会来临,所以凡事不用担心顾虑,就“Just do it”吧!这就是真正美好的运动精神。

然而,大部分的营销人员总是认为,用运动产品能带来的好处来说服人们购买,才是对生意最直接的帮助,而品牌主张、价值观、人生态度这些精神层次的信息是虚无缥缈的,对销售不但没有直接的助益,而且耗时长久。

事实上,真正能够深入消费者脑海,占领永久的心智资源的,绝对不是一个产品差异化的利益点,而是一个动人的价值观;差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢,却不会永远爱上。

品牌个性必须鲜明且一致

无法被辨认出个性的产品,永远不是品牌。品牌个性的形成,来自—致的文字语调与不凡的视觉风格。

只要品牌的拥有者,在做生意的同时一直保有真实的善意,并且遵法守纪,品牌的个性其实没有好坏。

拟定品牌个性的过程,是科学也是艺术,是逻辑的学术,也是对潜意识施加的魔法。当我们在为产品设计它的品牌个性时,我们最佳的依据,就是品牌主张的精神。

例如,当耐克主张“公平正义势必伸张”时,它的品牌就该拥有一个倔强正直的个性,在传播上使用的文字是坚定自省的语气,在视觉上展现明朗鲜明的风格。

另外一个设计品牌个性的原则,则根据对生意有利的消费者关系来规划。例如,在台湾很成功的品牌全联超市,它的品牌个性就是“过分的老实与纯朴,甚至经常自曝其短”,这个品牌与消费者是一种老实人与聪明人的关系(全联品牌是老实人,消费者则是聪明人)。

这样的品牌个性不但让顾客觉得亲切,同时也让人乐意与其交易,大家当然喜欢和老实人打交道,谁会喜欢和一个斤斤计较的奸商做生意呢?

要塑造一种品牌个性,还必须要有耐心与毅力,才能让品牌个性真正地进人消费者的意识之中。如今,数字传播盛行随着实时的热点,搭载不同的销售信息,但忽视了保持品牌一致个性的重要性。

大部分数字传播作品随着热点的场景变动而变化,传播的语调与风格变化无穷,造成品牌个性的分裂,以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。

品牌主张与品牌个性是我们这一行最基本也最重要的两个关键词,但是,在新兴的数字传播革命中却逐渐被遗忘,甚至被恶意的删除。

“改变”不是一个坏词,因为外在改变不断发生,所以我们必须不断自我改变;“改变”是不变的真理。但是,人们常常在这改变的过程中以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的真道理。

人性是不会变的,品牌的重要性是不会变的,品牌化的原理是不会变的,品牌主张的价值是不会变的,品牌个性的必要性是不会变的。

而我们对客户最大的价值“帮助客户,促使他的产品进化成品牌”,也是不会变的。

不凡的品牌风格与语气

突出的个性来自特别的风格与语气。塑造品牌个性的视觉风格与文字的语气,很少来自前端策略的指引,大多数是源自创作者的个人主观的偏好及个人拥有的能力。

也许,与其说是一种偏好或能力,不如说是创作者对商品本质与品牌精神的一种特殊理解与诠释。

培养品牌正如养育孩子一样,是一门学问,也是一门艺术,即使是参考相同的育婴手册,每个父母都将汲取不同的营养成分来影响孩子的成长过程。同意创作者将个人的理解与见解,甚至准许客户将自己的偏执加入品牌的风格与语气之中,是很自然的事。

在塑造品牌个性的过程中,最大的风险就是没有一致的风格与语气。事实上,要维持一致性,比想象中要难。因为客户的决策者与代理商的创作者总是不停地替换,接手的人如何有纪律地粉碎自己的想法,按照前人的规范继续创作,是对人性的挑战。

品牌善意

第四个创造伟大品牌的要素是,让人们体验品牌背后的善意。

品牌背后的善意绝对是来自品牌背后主事者的真实善意,这种善意是品牌拥有者真心相信:活在世上的意义就是要做一个更好的人。

当今品牌的善意,经常是通过众所皆知的企业公益活动,或赞助世界上需要被帮助的人来传达。另一方面,品牌绝对不做什么,其实也很重要。

许多年前,我们为统一服务“博客火腿”这个项目,博客火腿的产品特点是坚持72小时入味,产品的广告要求是博客火腿72小时入味,无论你是谁都必须等72小时才能买到。

当时,博客火腿的广告预算很少,刚好有记者无意间拍到一张“杀人魔王”陈进兴在面摊排队的照片,我们的创意小组非常机灵地制作了个广告,标题是:博客火腿72小时入味,连陈进兴也要乖乖排队等候。图片就放陈进兴被偷拍到的排队照片。

但是当这篇广告稿呈到统一执行副总颜博明手上时,他诚恳坦白地对我说:

“阿桂啊,我很感激你—心为我们的利益着想。但是你想一想,大家会怎么看刊登的人?大家会觉得我们太聪明了,连陈进兴如此坏人,竟然都被用来做广告,会让人对统—的印象不好,我们虽无恶意,但我们少了善意。”

颜执行副总说完,我内心惭愧,二话不说就把稿子领回,安静地带回了台北。

品牌背后的善意,不一定是你做了什么,也可以是你没做什么。

品牌故事

一般人总以为,品牌故事就是一些创始人如何努力奋斗,终于成就如今的大企业;或是当时的某种机缘巧合,创始人无意间发现了神奇配方,发明了这前所未有的新产品。

例如:汇源果汁的故事就是创办人当年在路边看见一个果农,不断吃着卖不完的柑橘,心有不忍,想到如果开办—个工厂,将这些卖不出去的柑橘收购榨成果汁销售,这些可怜的果农就不会因产量过剩而亏本。这个故事很动人,但它不应算是品牌故事,而只是品牌历史。

品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷,也就是基于什么社会环境的需要,或是因为某种人类文明的思维应运而生的想法。这个想法应该道尽该品牌贡献给人类哪些美好,同时也满足了哪些我们想要、却未被满足的需要。

而对提供这样终极利益的品牌要进行拟人化表达:他会相信什么样的价值观?他会拥护什么立场和态度?他会提倡什么样的生活主张?

只有当这些品牌的做人处世之道以及永续的使命被清楚地梳理后,再加上有才情的文案撰写,才是一篇真正的品牌故事。这篇品牌故事就成为所有销售活动的源头,让各种销售信息有了正义之师,于是人们才会心悦诚服地购买你的商品。

这不是传播原理,而是遵循了消费者吸收消化信息的先后次序,先有交情,后有交易。

总结

品牌是企业最重要的资产,但如何知道企业是否拥有品牌,而不只是拥有产品?可以用“溢价多少”与“忠实粉丝数”这两个关键绩效指标来评估品牌。

当有了产品,想要让产品升华成品牌时,最好的方法就是将品牌拟人化。拟人化的方法有:提出品牌主张,保持品牌个性鲜明且一致,创造不凡的品牌风格与语气,投射品牌背后的善意,赋予品牌动人有感的品牌故事等。

为客人进行品牌梳理,就是在为产品规划如何进行拟人化的方法与手法,也就是为品牌设计以上5个项目。

当品牌的做人处世之道和永续使命被清楚地梳理成品牌故事后,各种销售信息也就自然地被人们接纳,品牌故事成为所有销售活动的源头,于是人们才会心悦诚服地购买你的商品。这遵循了消费者吸收消化的先后次序,先有交情,后有交易。

以上,就是品牌之道。

作者:叶明桂
来源:正和岛